Nous sommes en 2013. Netflix, déjà bien connu des Américains pour son service de location de DVD postal, a lancé depuis 6 ans son service de SVOD en ligne et part à la conquête du monde, rendant peu à peu son offre disponible dans divers pays à travers le globe. Le géant du streaming diffuse sa première production originale : House of Cards.

Dès lors, s'entame une révolution. Car Netflix est bien décidé à ne pas faire les choses comme tout le monde. Là où ses concurrents, essentiellement des chaînes de télévision, diffusent les épisodes de ses séries chaque semaine, créant un rendez-vous hebdomadaire, Netflix, de son côté, décide de dévoiler ses nouvelles saisons d'une seule traite, laissant la possibilité à ses utilisateurs d'avaler une dizaine d'épisodes à la suite et de tout terminer en un clin d'œil. Le binge-watching vient tout juste d'être créé. Le modèle s'appliquera à toutes les séries suivantes du groupe, Orange is the New Black, Hemlock Grove, Marco Polo, jusqu'à devenir une véritable marque de fabrique pour Netflix. Mais voilà, bientôt dix ans après avoir initié le mouvement, le géant du streaming pourrait bien faire machine arrière.

Bientôt la fin du binge-watching sur Netflix ?

On l'avait déjà remarqué avec La Casa de Papel, la démarche semble avoir été pérennisée avec la saison 4 de Stranger Things : ces derniers mois, Netflix semble avoir changé le mode de diffusion de ses séries. Plutôt que de dévoiler une saison en une seule fois, le géant du streaming préfère les couper en deux et séparer la partie 1 de la partie 2 de quelques semaines. Une méthode qui ne semble pas faire de mal à la firme, puisque cette première partie de la saison 4 de Stranger Things est devenue la série anglophone la plus visionnée de l'histoire sur Netflix.

Selon les informations de CNBC, le roi de la SVOD est en train de sérieusement réfléchir à la question de son mode de diffusion. Si rien n'est encore décidé, ses futures séries pourraient bien adopter ce nouveau modèle en deux parties, ou même carrément revenir à l'épisode hebdomadaire. La diffusion "semaine par semaine permet de faire revenir les utilisateurs et de leur donner quelque chose à attendre. C'est un modèle marketing très différent", explique Nick Cicero à CNBC, vice-président des stratégies de l'entreprise d'analyse de données Conviva.

Pourquoi Netflix voudrait mettre fin au binge-watching ?

Mais comment expliquer un tel rétropédalage ? D'abord, la perte d'abonnés. En avril, l'entreprise annonçait avoir perdu près de 200 000 abonnés dans le monde. Le fameux binge-watching pourrait y être pour quelque chose : il est extrêmement facile de s'abonner et de se désabonner de Netflix. Les utilisateurs n'ont qu'à s'inscrire pour regarder la dernière série dévoilée en une seule fois, puis le quitter pour revenir plus tard, lorsqu'un nouveau show arrivera sur la plateforme. Un va-et-vient qui fragilise la base d'abonnés du géant.

Deuxième élément qui expliquerait ce rétropédalage : la concurrence. De Disney+ à Prime Video, en passant par Apple TV+, les opposants principaux de Netflix préfèrent diffuser leurs séries phares semaine par semaine, justement pour créer un rendez-vous. Impossible de se désabonner de Disney+ : après six semaines de Moon Knight, arrivent six autres semaines d'Obi-Wan Kenobi, enjambées par six semaines de Miss Marvel, avant que ne débarquent six autres semaines de She-Hulk. Netflix ne jouit plus de ce même privilège.

Il ne reste plus qu'une seule solution : refondre son modèle de diffusion. Que les fans du binge-watching se rassurent, il n'est pas encore complètement mort. Si rien n'est encore acté, Netflix pourrait simplement imposer un rythme de diffusion hebdomadaire pour ses plus gros titres et diffuser en une seule fois ses séries plus confidentielles. Ou ne rien changer pour préserver son image de marque. Mais une annonce en ce sens dans les prochains mois ne serait vraiment pas une surprise.

Sources : CNBC, Clubic, Konbini