Lorsque les plateformes de streaming ont fait leur apparition, l'absence de publicité sur ces dernières était l'un des principaux arguments mis en avant pour convaincre les consommateurs de se laisser séduire par ce qui était alors une nouvelle façon de regarder les films et séries du moment. Mais depuis, les choses ont changé. Depuis novembre 2022, Netflix propose Netflix Essentiel avec pub. Son offre la plus avantageuse, à 5,99€/mois, pour profiter de ses célèbres programmes avec comme compromis 5 minutes de publicités par heure. Chez SFR, vous pouvez d'ailleurs profiter de cet abonnement, avec le Bouquet Famille en prime, au même tarif (et sans engagement).

Outre-Atlantique, Disney+ a déjà lancé un abonnement similaire, qui sera bientôt étendu au reste du monde : la plateforme de Mickey proposera, à compter du 1er novembre prochain, une offre "Standard avec pub" à 5,99€/mois également. Comme le rapportent nos confrères d'Allociné, cette formule comprendra évidemment l'accès à tous les contenus originaux et exclusifs de Disney+, permettra le visionnage sur deux écrans en simultané, avec une résolution Full HD, et ne permettra pas en revanche les téléchargements. Pour ceux qui ne seraient pas séduits par cette offre avec publicités, la plateforme de la maison aux grandes oreilles en prévoit deux autres : "Standard", une formule similaire mais sans pubs et avec la possibilité de télécharger les contenus, à 8,99€/mois, ainsi qu'une offre "Premium", qui comprend 4 écrans et la résolution 4K/HDR, à 11,99€/mois.

Puis plus récemment, c'était au tour de Prime Video de faire une annonce en ce sens. Dans un communiqué publié le 22 septembre 2023, la plateforme d'Amazon a fait savoir que, "courant 2024", ses programmes originaux "incluront un nombre limité de publicités en France". Alors que c'est ainsi son offre actuelle qui deviendra un abonnement avec pub, au même tarif, Prime Video précise qu'elle proposera "une nouvelle option sans publicité dont le prix sera communiqué ultérieurement". La généralisation du streaming payant avec publicités est-elle en marche ?

Pour les géants du streaming, le changement, c'est maintenant

Lorsque les plateformes de streaming ont fait leur apparition, elles ont rapidement entraîné un changement de mentalité. Pour beaucoup de leurs abonnés, il était devenu inacceptable de regarder un film ou une série en voyant ce programme interrompu par des pages de publicité, et il était presque intolérable d'être forcé d'attendre une semaine pour découvrir le prochain épisode de sa série préférée.

Mais les temps changent. Des séries comme House of The Dragon, The Mandalorian ou The Last of Us ont prouvé que les fans étaient de nouveau capables de patienter 7 jours entre deux épisodes, et la publicité redevient supportable pour ceux qui préfèrent payer moins afin d'accéder à leurs contenus favoris. Il se pourrait donc que les habitudes des consommateurs soient appelées à se diversifier, en fonction des budgets et des exigences de chacun, maintenant que les offres payantes avec pub ont fait leur apparition.

Netflix, Disney+, Prime Video : pourquoi la pub séduit-elle les plateformes ?

Pour quelles raisons les principaux acteurs du marché font-ils volte-face concernant la publicité ? Selon de nombreux observateurs, l'inflation en serait la principale cause. Aujourd'hui, ces offres avec pub sont devenues pour les plateformes un moyen de séduire de potentiels futurs abonnés aux revenus plus modestes. Et compte tenu du climat économique actuel plutôt morose, les géants du streaming miseraient aussi sur les revenus générés par leurs partenariats avec les annonceurs pour pouvoir maintenir leur compétitivité. Car si les publicités télévisées ont été un élément clé du marketing pendant des décennies, leur impact a progressivement diminué à mesure que de plus en plus de consommateurs abandonnaient la télévision traditionnelle pour se tourner vers les plateformes.

Aussi, les marques sont aujourd'hui particulièrement intéressées par l'opportunité de toucher à nouveau le public qui délaisse les chaînes de télé au profit des services de streaming. D'autant que ces derniers sont en mesure de proposer un ciblage précis de leurs abonnés, permettant aux marques de lancer des campagnes publicitaires potentiellement plus efficaces en tirant parti de l'analyse des profils et des préférences des abonnés. Les annonceurs peuvent dès lors créer des publicités "personnalisées" qui trouveront plus facilement écho auprès de leur public cible. Dans un communiqué, le C.E.O. de Netflix n'a pas caché sa volonté de miser sur les revenus générés par la pub :

"Nous pensons que la publicité est une opportunité substantielle de revenus et de profits supplémentaires à long terme pour Netflix, et notre capacité à mettre en place cette activité en six mois souligne notre engagement à la fois à donner plus de choix aux membres et à accélérer notre croissance."

En d'autres termes, les annonceurs comme les plateformes y gagnent dans l'opération : les revenus générés par la publicité sont destinés à financer de futures productions exclusives à chaque plateforme, et les marques parviennent ainsi à toucher de nouveau un public qu'elles avaient perdu depuis quelques années.

De premiers chiffres encourageants pour le streaming payant avec publicité

Si les concurrents de la plateforme au N rouge se décident progressivement à proposer également des offres avec publicité, ce n'est pas un hasard. En 6 mois, la formule Netflix Essentiel avec pub était parvenue à convaincre près de 5 millions de personnes à travers le monde. Le géant du streaming a révélé ces chiffres, ajoutant que le nombre d'abonnés à son offre publicitaire a "plus que doublé" depuis le début de l'année. Comme le rapporte The Hollywood Reporter, Greg Peters, co-PDG de la plateforme qui fait TUDUM, a déclaré que 25% des nouveaux abonnés choisissaient l'offre en partie financée par la publicité dans les pays où elle est disponible.

On peut donc raisonnablement penser que pour Netflix, comme pour Disney+ et Prime Video, le concept des abonnements payants avec publicité soit amené à durer, surtout si ceux qui font le choix de s'abonner à ces formules y trouvent leur compte. Et que ceux qui sont toujours allergiques à la pub se rassurent : les offres classiques sont (et devraient rester) toujours disponibles.

Sources : Netflix, Disney+, Prime Video, Allociné, The Hollywood Reporter, The Verge